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24-10-2020

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La loyalty al tempo delle Utilities

Alla ricerca di clienti fedeli nel settore delle utlities: la chimera della loyalty per un prodotto commodity.



Scheda, raccolta punti, acquisto ricorsivo, fedeltà al marchio e impersonificazione con i valori dell'azienda... sono tutti concetti che è difficile calare nel mondo di chi vende gas e luce.

Nel mondo delle utility si conoscono molto bene i clienti che vengono serviti: GDPR permettendo si sa dove sono nati, quando, sesso, attitudine all'utilizzo dei canali più smart come app e area riservata... si sa quando il cliente mediamente e in casa o se l'abitazione che viene servita è una casa vacanze, se ha uno scaldabagno installato o se usa il gas solo per cucinare, se ha una consizione economica di indigenza o se ha disturbi medici.

Dimentichiamo per un attimo il GDPR: le aziende del settore hanno moltissime informazioni in più sui loro clienti di quanto potrebbero averne l'Esselunga, la Barilla o la Fiat, questo fa cadere uno dei primi modivi per i quali vennero introdotte in altri mercati le carte di fidelizzazione: raccogliere informazioni sui clienti finali, sulle loro abitudini di consumo, sul loro profilo come consumatori per poi portare questa conoscenza a frutto migliorando margini e vendite. Da questa considerazione introduciamo la prima domanda importante da porci: che risultato voglio dal mio sforzo in loyalty?

Se non sono maggiorni informazioni (quantomeno non nell'immediato), cosa? a mio parere è giusto chiamare le cose con il proprio nome: se vogliamo che i clienti ci portino più margine acquistando altri prodotti o spostandosi su prodotti più marginanti considererei le azioni che vengono fatte con questo scopo, sostanzialmente, campagne di vendita; se vogliamo che i clienti riducano i propri costi di gestione allora stiamo parlando di campagne educative (utilizzo dei canali self-service, quali ad esempio la app); se vogliamo migliorare la fidelizzazione del cliente e la sua propensione a promuovere l'azienda allora sì, stiamo parlando di campagne di loyalty.

La loyalty che fa parlare bene dell'azienda: facile a dirsi, molto più difficile a farsi, servizio impeccabile, anticipazione dei problemi dei clienti, farsi carico del servizio verso il cliente sono punti fondamentali. Evitiamo quindi di dire "è colpa del distributore" il rapporto con i clienti va tenuto dalla società che vende gas ed energia, evitiamo di dire "sono cose che capitano, un conguaglio alto è normale che arrivi"... direi che è connaturato nel settore la possibilità che arrivi un conguaglio che infastidisce il cliente, avere una procedura per affrontare la casistica è fondamentale.

Creare occasioni positive di contato con il cliente è altrettando importante: siamo forse l'unico settore che vede il contatto con i propri clienti come un male necessario sia da parte del cliente (che normalmente chiama un call center per veder risolta una noia amministrativa) che da parte dell'azienda (che ha nel call center uno delle componenti maggiori del costo dei servizi post vendita). Questo approccio mentale deve modificarsi ponendo più risorse a mutare la percezione del sentiment del cliente che chiama i nostri call center, considerando quel tempo un investimento verso la base clienti, piuttosto che cercare di ridurre i tempi di chiamata il più possibile dopo un dedalo di risponditore automatico.

La Loyalty che non fa andare via i clienti: anche qui è importante dare un buon servizio (i clienti non se ne andranno dopo una mala gestione, non siamo ancora in un mercato così maturo e cambiare operatore energetico è ancora visto come macchinoso, ma un cliente che ha avuto un disservizio se ne ricorderà quando un agente della concorrenza gli stirerà la giacca per cercare di fargli sottoscrivere un contratto). Inoltre è opinione condivisa che tenere un cliente costi di meno che acquisirne uno nuovo... ma è facile fare investimenti a vuoto. Io propondo di fare un passo indietro e di cercare di vedere il problema più da lontano: una variabile importante dell'attitudine di un cliente a cambiare fornitore è la natura del canale con il quale è stato acquisito come la consapevolezza con cui ha cambiato.

Una valutazione a tutto tondo della profittabilità dei clienti è obbligatoria e per nulla scontata. Va definito in sede di varo di un nuovo prodotto il costo del canale per acquisire uno specifico cliente, il costo delle attività di loyalty che farò su quel cliente, il prezzo dell'energia che farò al cliente finale (il prezzo dell'energia in un mercato che vende commodity è di per se una leva di loyalty): inutile insomma fare tanto margine sull'energia, pagare quindi tanto l'agente e avere un cliente che appena si accorge che ha cambiato fornitore cerca di tornare con la sua azienda storica.

Fondamentale è dare la consapevolezza al cliente di aver fatto la scelta giusta abbinata ad un buon prezzo (più basso della media forse ma non necessariamente stracciato).

Non ci sono formule magiche insomma, buona consapevolezza e buon servizio la fanno da padrona, possiamo però fare leva su qualcosa di divertente e innovativo come ha fatto Engie con il suo EngieFit (più cammini, più corri, più è alto il tuo sconto in bolletta)


#loyalty
2018-11-05




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Andrea Grimaldi

Head Of Customer Care